Krediet: Matthieu Joannon / Unsplash
- Hoogtepunten
- Tijdschrift: nummer van januari 2019
- Nieuws Home
De transformatie in proeflokalen wordt steeds meer een invloedrijk onderdeel van de wijnbeleving ...
Zittend op een zachte bank en luisterend naar langzame jazz terwijl je geniet van een heerlijke reserve Zinfandel bij het oh-zo-coole Brown Estate proeflokaal in het centrum van Napa, ik kon niet anders dan terugdenken aan de dagen dat een proeflokaal van een Californische wijnmakerij een omgekeerd vat was met open flessen erop, en slokjes, ingeschonken door de wijnmaker, waren gratis.
Toen kwam het tijdperk van overvolle proeverijen met plastic spuugemmers die niemand gebruikte. Om je geheugen op te frissen, kijk gewoon naar de wijnmaatjesfilm uit 2004 Zijwaarts
‘De hausse in nieuwe proeflokalen is veel groter dan het aantal nieuwe wijnmakerijen.’
In de afgelopen vijf jaar is de proefruimte opnieuw veranderd, dit keer in elegante woonkamers en strak vormgegeven lounges met gezellige zitplaatsen, menu's voor het combineren van eten, begeleide proeverijen, idyllische uitzichten op de wijngaard en de belofte van een ‘ervaring’. Natuurlijk is de prijs om deel te nemen enorm gestegen.
Het proeflokaalconcept is vrij recent, populair in regio's van de Nieuwe Wereld. Je zou het moeilijk hebben om er een te vinden, bijvoorbeeld in Bourgondië of Bordeaux. In Californië was het oorspronkelijk een rustige plek om de producten van een wijnmakerij te proeven voordat je ze kocht, die elke dag een bepaald aantal uren open was voor het publiek.
De nieuwste spots bieden echter iets ruimers, een soort sociale context. Ze zetten proeverijen in omgevingen die lijken op die waar wijnliefhebbers gewoonlijk drinken. Deels entertainment, deels educatie, deels een hangoutbestemming voor een hele dag, ze bevatten veel essentiële zaken Instagram kansen. Het oude idee om zoveel mogelijk te proeven, bij zoveel mogelijk wijnmakerijen, heeft plaatsgemaakt voor het verlangen van de consument naar een manier om jezelf onder te dompelen in geromantiseerde aspecten van de levensstijl van het wijnland.
is adam dood voor jong en rusteloos
De inrichting van sommigen versterkt het idee van wijn als een dure luxe, terwijl veel kleinere producenten stedelijke ruimtes hebben geopend in het centrum van Napa, Sonoma en Healdsburg om de ‘persoonlijkheid’ van hun wijnmakerij tot uitdrukking te brengen. Wijnmaker Mark Herold zegt zijn pas gerenoveerde Napa spot weerspiegelt zijn wijnen - eclectisch, modern, toegankelijk en onverwacht. Het middelpunt? Een roze neonreclame.
vet en de mooie spoilers steffy
Anderen kiezen voor praktische activiteiten of een ongedwongen natuursfeer om millennials binnen te halen. Pittoreske Scribe-wijnmakerij in haciënda-stijl laat mensen proeven in een ontspannen natuurlijke omgeving en op gezellige patio's om 'verbinding' te maken met het wijngaardlandschap. Populair merk The Prisoner Wine Company, gekocht voor $ 285 miljoen door Constellation Brands in 2016 , opende afgelopen herfst haar eerste proeflokaal. Het wordt aangekondigd als een ‘Makery’, een druk centrum voor kunst, wijn en eten, waar je kunt rondhangen in studio's met lokale ambachtslieden, zoals een zeepmaker, lessen kunt volgen en wijn kunt proeven.
Zie ook: Wat is er nieuw in Napa - waar te gaan
De hausse aan nieuwe proeflokalen is veel groter dan het aantal nieuwe wijnmakerijen. Hun populariteit wordt geïllustreerd door de nieuwe online wijnmakerijgids 'the Press' van de San Francisco Chronicle, die recensies van de laatste openingen bevat, waarin de sfeer en de kosten van de ruimte worden beschreven, meestal van $ 35 tot meer dan $ 100.
Voor wijnmakerijen is het doel van proeflokalen gericht op de onderste regel. Het bedrijfsmodel voor nieuwe merken hangt af van de directe verkoop aan de consument, waar de winst het hoogst is en van het winnen van de loyaliteit van drinkers.
Voor Rob McMillan, senior VP van de wijndivisie van Silicon Valley Bank, creëren proeflokaalervaringen herinneringen in de hoofden van klanten, terwijl ze aanmoedigen om zich aan te melden voor wijnclubs en mailinglijsten. Het zijn geavanceerde winstcentra die het imago versterken dat een wijnmakerij wil overbrengen.
Zoals met zoveel andere dingen in het wijnland van Californië, heerst er controverse. Door de definitie van landbouwactiviteiten in Napa uit te breiden met ‘gerelateerde marketing, verkoop en ander bijkomend gebruik’ werden de sluizen geopend. Lokale critici daar, en in Sonoma, maken zich zorgen dat het oenotoerisme dat wordt gepromoot door proeflokalen in nieuwe stijl de landelijke schoonheid van de regio zal vernietigen.
Het is waar dat plekken zoals de Prisoner’s Makery lijkt misschien meer op uitgaans- en winkelcomplexen. Maar de meeste nieuwe proeflokalen koesteren een houding ten opzichte van wijn die de meesten van ons toejuichen: het idee dat wijn proeven niet alleen gaat over wat er in het glas zit, maar dat het ook onderdeel kan zijn van conversatie, cultuur en leven.
Elin McCoy is een bekroonde journalist en auteur die schrijft voor Bloomberg News.
