Sherries veranderen zichzelf als nieuwe, jongere dranken. FIONA BECKETT komt erachter wat er achter de verandering zit.
Ik zit in een van de meest trendy restaurants van Londen, Moro, met een chocolade- en abrikozentaart en een glas Valdespino Solera 1842 oloroso. Het is een van de 10 premium sherries die eigenaren Samuel en Samantha Clark op hun lijst hebben staan. ‘We weten dat sherry voor sommigen een vies woord is, maar we zijn weggevaagd door de complexiteit van de smaken en de romantiek van de productie’, zeggen ze enthousiast in hun bestseller, Moro.
Een paar kilometer verderop in de stad bij de Fishmarket Bar in het Great Eastern Hotel van Terence Conran hebben ze zojuist een promotie van een maand verlengd - een combinatie van drie verschillende oesters met drie merken manzanilla - omdat het zo succesvol is geweest. ‘Elke avond komt er een stel binnen’, glundert sommelier Steve Kirkham van tevredenheid. Het scenario, 30-plussers die overal in Londen sherry drinken, is de droom van elke sherryproducent, maar het is natuurlijk niet zo rooskleurig als dat. Dit zijn geïsoleerde gevallen in een markt waar tweederde van de consumenten ouder is dan 65 en die jaar na jaar terugloopt. Er zijn meer dan een paar enthousiastelingen nodig om dingen te veranderen.
Verandering…
Niet dat sherryproducenten het niet proberen. Het begon zeven jaar geleden toen Allied Domecq haar toonaangevende merk Harveys Bristol Cream in een blauwe fles stopte. Meer recentelijk heeft het het gepusht als een drankje dat op ijs wordt geserveerd met een schijfje sinaasappel, een poging om het 'fles met Kerstmis'-kooppatroon dat het merk in de war brengt, tegen te gaan. Het verandert ook de smaak, waardoor het droger en minder stroperig wordt. ‘Op het moment dat je er ijsblokjes mee doet, verandert de perceptie van mensen’, zegt Neil Anderson, brandmanager van Harveys. ‘Ze zien het als meer zomers en verfrissend.’
Sandeman is een vergelijkbare route ingeslagen en heeft zijn medium-droge amontillado, Dry Don, opnieuw gelanceerd als (volgens het label) een ‘heerlijk droge wijn met een vleugje zoetheid’. Sandeman raadt aan om het gekoeld of op ijs te serveren. ‘Er is een apart solera-systeem opgezet om ervoor te zorgen dat het op zijn best koud smaakt’, zegt bedrijfsvoorzitter George Sandeman. ‘We hebben er goed voor gezorgd dat de smaken niet verloren gingen als het werd gekoeld. We raden zelfs aan dat mensen een klein beetje tonic of limonade toevoegen. Ik weet voor veel mensen dat dit een ketterij is, maar het is volkomen authentiek. De Spanjaarden verdunnen hun sherry als het warm weer is. '
Gonzalez Byass heeft een andere koers ingeslagen met Tio Pepe. Omdat het minder ruimte heeft om het product aan te passen, is het een deugd geworden van zijn soberheid, door het op de markt te brengen als een premium witte wijn. De fles is volledig opnieuw ontworpen met de druivensoort en stijl - extra droog en palomino fino - benadrukt ten koste van het woord sherry. Het ging vergezeld van een cryptische reclamecampagne die sociale situaties afbeeldt die met tact moeten worden aangepakt, zoals ‘verfijning: het vermogen om te gapen zonder je mond te openen’ en de beloningslijn ‘kijk altijd aan de droge kant van het leven’.
jong en de rusteloze sterren
Fiona Lovatt, brand manager voor Tio Pepe, geeft toe dat het controversieel is, maar geniet ervan dat er over haar merk wordt gepraat. ‘We proberen geen 18-jarigen aan te spreken. We proberen 30- tot 40-jarigen te bereiken die genieten van verfijnd voedsel zoals ansjovis en olijven. 'Generieke campagnes concentreren zich meer op het benutten van de affiniteit van droge sherry en voedsel, met name zeevruchten. Promoties voor manzanilla zijn bijvoorbeeld gericht op vriendelijke visbars en restaurants zoals de Fishmarket in de Great Eastern. Nogmaals, het maakt geen grapje over het bagatelliseren van het ‘s’-woord, een strategie die succesvol is gebleken in Spanje, waar 60% van de geconsumeerde sherry manzanilla is. De volgende stap is om het te koppelen aan sushi. ‘We hebben al proeven gedaan en hebben geconstateerd dat het bijzonder goed gaat’, zegt PR-adviseur Fiona Campbell, die de campagne heeft geleid, en het idee om sherry koud en in een geschikte bril te serveren, is gebruikelijk bij deze benaderingen. ‘Veel van onze activiteiten waren erop gericht om Tio Pepe rechtstreeks uit de koelkast te laten serveren, in een wijnglas, om het beeld dat mensen hebben van een kleverige vloeistof in een schoener te veranderen’, zegt Lovatt. Sandeman is het daarmee eens. ‘Het drinken van sherry in een wijn of een longdrinkglas zorgt ervoor dat mensen zich prettiger voelen. Copitas werkt buitengewoon goed in Jerez, maar dat is ongeveer de enige plek. Ik heb zelfs vrienden die het serveren in een Riedel-champagnefluit. Het ziet er heel anders uit en geeft het een aantrekkelijke, eigentijdse uitstraling. '
Oude sherry's voor fijnproevers
De andere sector van de markt waarin producenten geïnteresseerd zijn, is het vrijgeven van zeldzame gerijpte sherry's voor connaisseurs - dit is geen nieuwe strategie, maar ze denken dat het zal helpen om het algemene imago van de sector te verbeteren. Er wordt veel moeite gedaan om ze in restaurants met Michelin-sterren te krijgen, en de eigenaar van The Fat Duck, Heston Blumenthal, is al een grote fan van sherry. Naarmate meer consumenten Jerez voor zichzelf bezoeken, denken producenten dat het gemakkelijker wordt om authentieke Spaanse sherry's te verkopen. Spaanse namen hebben een weerklank die de Engelsen missen, schat James Sankey, die een nieuwe bar en restaurant opent, Oloroso, in Edinburgh. Hij geeft toe dat hij de naam heeft gekozen omdat het goed klonk, ‘hoewel we het idee natuurlijk zullen doorzetten. We zijn van plan om ten minste 12 sherry's te serveren om mee te beginnen en het aantal op te bouwen tot ongeveer 24. Het enige wat je hoeft te doen om sherry te verkopen, is het idee aan de mensen voor te stellen. Als ze het eenmaal hebben geproefd, is het verbazingwekkend hoe vaak ze terugkomen. '' Wat we zeggen tegen mensen die sherry associëren met kleine oude dametjes, is dat de realiteit is dat het veel meer flexibiliteit en een veel groter scala aan smaken heeft dan ze zich bewust zijn. van ', zegt George Sandeman. ‘Net als wijn.’
https://www.decanter.com/wine/wine-regions/spain/sherry/
